דף הבית » איך עזרנו לסטארטאפ B2B להגדיל פי-4 את הפניות באתר עם שיווק חכם דרך תוכן ופרסום מתקדם בלינקדאין
יורי שוב Yuri Shub

נכתב ע"י יורי שוב

מייסד ושותף בטופנדה. מלווה חברות וארגונים בשלבי התכנון ו-הביצוע של אסטרטגיות דיגיטל, בדגש על ניהול ערוצי פרסום, ושיווק באמצעות תוכן. 

נכתב ע"י יורי שוב

יורי שוב Yuri Shub

מייסד ושותף בטופנדה. מלווה חברות וארגונים בשלבי התכנון ו-הביצוע של אסטרטגיות דיגיטל, בדגש על ניהול ערוצי פרסום, ושיווק באמצעות תוכן. 

איך עזרנו לסטארטאפ B2B להגדיל פי-4 את הפניות באתר עם שיווק חכם דרך תוכן ופרסום מתקדם בלינקדאין

אמ;לק:

לפניך חקר מקרה של מהלך שיווקי בן שלושה חודשים (מרץ – מאי 2018) עבור לקוח טופנדה בתחום ה-Travel B2B. מטרת המהלך – יצירת הרשמת ל-Demo של מוצר טכנולוגי המיועד לאתרים של בתי מלון. עבור מוצר זה פיתחנו אסטרטגייה ייחודית המבוססת תוכן ו-שימוש בכלי פרסום מתקדמים בלינקדאין, והיא מותאמת לצרכים הספציפיים של לקוח.

במהלך שלושת חודשי הפעילות שידרגנו את התכנים באתר הלקוח עם מאמרים מלמדים ומועילים לשימושם של קהל יעד המטרה (מנהלי/עובדי בתי מלון). הפצנו את המאמרים בקהילות לינקדאין מקצועית לתחום המלונאות, וכן בעזרת קניית מדייה במערכת הפרסום של לינקדאין. הצלחנו לשפר דרמטית את יחס ההמרה באתר בעזרת עיצוב ותזמון הופעתם של Call to actions באתר. השתמשנו בשיטות ריטרגרטינג וטפסי לידים לפרסום בלינקדאין על מנת למקסם את ההרשמות ל-Demo. בסופו של המהלך יצרנו ללקוח 109 הרשמות ל-Demo, נתון שמהווה עלייה מטורפת של 419% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. כל זאת בתקצוב חודשי של $1,000 בלבד לכלל הפעילות.

אחד הדברים הכי חשובים שלמדתי מאז שהקמתי ביחד עם רוברט את טופנדה, הוא שהרבה יותר חשוב שיהיה ללקוח מוצר טוב, מאשר תקציב שיווק / פרסום גדול. אני אניח לרגע בצד את הפילוסופיה שבהגדרת "מוצר טוב", ופשוט אומר שמבחינתי מוצר טוב הוא מוצר שפותר בעיה עבור פלח שוק מוגדר.

כשפגשנו את ערן סביר, מייסד ומנכ"ל BookingDirection בפברואר 2018, זה בדיוק מה שראינו לנגד עינינו. מוצר, שוק ובעיה שהמוצר יודע לפתור.

הקדמה

במהלך העשור וחצי האחרונים שרשרת ההפצה של חדרי בתי מלון עברה שינוי מהותי, במהלכו נפגעו בתי המלון, והרוויחו חברות ההפצה הקמעונאיות המקוונת (online). מבין המפורסמות שבחברות ההפצה אפשר למצוא את Booking.com, Expedia, ן-Hotels.com. המונח המקצועי בתעשייה התיירות אשר מייצג קמעונאיות אלו הוא – Online Travel Agency או בראשי תיבות OTA (סוכנויות נסיעות מקוונות).

חברות ה-OTA החלו להשקיע כבר בשנות ה-90 בטכנולוגיה מתקדמת להזמנות חדרים בבתי מלון דרך האינטרנט. כמו כן, בזכות גיוסי הון עתק חברות ה-OTA יכלו להרשות לעצמן להשקיע רבות בפרסום ושיווק באמצעות האינטרנט, ולפתח שיטות מתקדמות וניתנות לכיול (Scalable) לרכישת לקוחות אונליין (Customer Acquisition).

ההשקעות הללו בטכנולוגיה וב-שיווק ופרסום אפשרו לחברות ה-OTA לתפוס נתח עיקרי בשוק הזמנת חדרי המלון אונליין. עם הצמיחה המהירה של המסחר האלקטורני (eCommerce) בעשור וחצי האחרונים, אשר שוק התיירות הוא הקטגוריה הגדולה ביותר שלו, בחרו יותר ויותר צרכנים להזמין חדרי מלון אונליין. בכך הצליחו חברות ה-OTA לזכות בנתחי שוק הולכים וגדולים מסך הזמנות חדרי המלון בכללותו.

עבור בתי המלון, ההסתמכות על מפיצים בדמות סוכני נסיעות וטיולים מאז ומעולם הייתה הכרחית, ושיתוף הפעולה בינם היה פורה. אך סוכני תיירות מסורתיים נשארו חסרי אונים לנוכח עליית הפופולריות של הזמנת המלונות באינטרנט.

אף על פי שענף המלונאות תמיד נסמך על סוכנויות, בשוק הסוכנויות המקוונות התבסס מבנה שנטען  עליו כי הוא מהווה דואופול. מצד אחד יש את Booking.com, מצד שני את Expedia וביחד הן כנראה מחזיקות קרוב ל-מחצית מכלל נתח השוק של הזמנת המלונות אונליין בעולם. ע"פ אתר Tnooz שתי הענקיות חולקות 80% מהשוק האירופי.

במהלך שני העשורים האחרונים הסוכנויות המקוונות (OTAs) החלו מצד אחד לעלות את מחיר העמלה למלון על הזמנות החדרים דרך הסוכנות. מצד שני, בזכות נתח השוק הגדול שלהן, המלונות איבדו לחלוטין את כוח המיקוח מולן, ונקלעו לסיטואציה בה הם מסתכנים בירידה מיידית בכמות ההזמנות אם יבקשו להפסיק את שיתוף הפעולה עם הסוכנות. במקרה כזה, הסוכנות יכולה להסיר את בית המלון מהאתר שלה, וזרם ההזמנות למלון נעצר.

כמו כן, הסוכנויות המקוונות כפו על בתי המלון בלעדיות על המחיר הנמוך ביותר. כלומר, אם מלון מסוים נתן בלעדיות על המחיר הנמוך ביותר ללילה לחדר, נכפה עליו לאסור על כל סוכנות אחרת למכור את מלאי החדרים שלו במחיר נמוך יותר.

זה עוד לא הכל. סוכנויות מקוונות נתנו עדיפות בדירוגי תוצאות החיפוש באתריהן, לבתי מלון שיעניקו לאורחים אפשרות לביטול ההזמנה ללא עלות עד-24 שעות לפני הצ'ק-אין. מחד, מלונות שסירבו להציע שירות מסוג זה, קיבלו פחות הזמנות, ומאידך מלונות שהסכימו נפגעו כתוצאה מירידה ביעילות ניהול המלאי בעקבות עלייה במספר הביטולים של הרגע האחרון.

השוק:

שוק הזמנת חדרי מלון אונליין – Online Hotel Booking Market

הבעיה:

הדרך היחידה עבור בתי המלון להשתחרר מהשעבוד לסוכנויות המקוונות, הוא דרך פיתוח שיטות שיווק ישיר שיאפשר למלון מרווח נשימה, ויקטין את התלות בגחמות ה-OTAs.

אומנם, כמו שגילו מלונאים רבים זוהי משימה שאינה פשוטה כלל. לא בכדי השקיעו הסוכנויות המקוונות הון גדול החל משנות ה-90 לצורך פיתוח ערוצי שיווק מקוונים, גם בזמנים בהם ההשקעות טרם החזירו את עצמן.

בעשר השנים האחרונות החלו בתי מלון להשקיע משאבים בפיתוח אתרי אינטרנט, ומערכות להזמנות חדרים מקוונות הנקראות Booking Engines. על פניו, כל מה שנשאר לבתי המלון הוא לייצר תנועה לאתרים, ולהמיר את המבקרים באתר לאורחים במלון.

אחד התמריצים עבור מבקרי האתר להעדיף הזמנה ישירה באתר בית מלון, על פני הזמנה חוזרת באתר OTA, היא במידה ובהזמנה ישירה דרך אתר המלון המחיר יהיה זול יותר.

תנועת מבקרים לאתר כידוע עולה כסף שמושקע בשיווק ופרסום, וכאשר מבקרים כבר מגיעים לאתר כתוצאה מהפעילות השיווקית, יש משמעות כספית ישירה לאחוז המבקרים שימירו וירכשו באתר. אם המבקר באתר לא יתרשם שהצעת המלון נמוכה יותר מההצעה באתר OTA, הוא לרוב לא יסכים להזמין באתר המלון ויעדיף להזמין באתר אחר. אך אם יצליח בית המלון להעביר למבקר את המסר כי הזמנה באתר המלון היא משתלמת יותר, ותחסוך לו כסף, יעלו סיכויי ההמרה בעשרות אחוזים.

לכן אפשר להגיד שהמפתח הוא ביכולת של המלון להראות למבקרי האתר שהמחיר בהזמנה ישירה הן נמוכים יותר. למעשה, כל אסטרטגיית השיווק אונליין של בית המלון מתכנסת לרגע בו נכנס מבקר לאתר, ואם המלון נכשל לשכנע את המבקר להזמין ישירות באתר, כל התקציב שהושקע בשיווק יורד לטימיון.

פלח שוק המטרה:

בתי מלון עצמאיים ורשתות בתי מלון קטנות עד בינוניות.

המוצר:

BookingDirection הוא וידג'ט של השוואות מחירים לאתרים של בתי מלון. בעזרת BookingDirection, בית המלון יכול להציג באתר שלו את המחירים בזמן אמת שמציעים אתרי צד ג' (OTA-ים) על אותם החדרים.

בעזרת הצגת השוואת המחיר בין ההצעה הישירה של המלון לעומת ההצעה באתר OTA, יכול המבקר לקבל החלטת רכישה מושכלת יותר, וההסתברות להמרה באתר עולה.

יחס ההמרה (Conversion Rate) הממוצע באתרי מלונות נע בין 1% ל- 4%. המלונות שמשתמשים בוידג'ט של BookingDirection משפרים בממוצע את יחס ההמרה בכ-41%. כלומר, מלון שיחס ההמרה הנתון באתר שלו הוא 2%, יוכל להגיע בעזרת שימוש בבוקינג דיירקשן ליחס המרה של כ-2.8% אחוז.

אם רוצים לתרגם את זה למונחי כסף, נניח כי תקציב השיווק והפרסום השנתי של בית המלון הוא $10,000, ובעזרת התקציב הזה המלון מצליח לייצר כ-1,000 כניסות מבקרים לאתר, אשר 2% מתוכם מזמינים באתר.

מכאן שבשנה אחת המלון הזה מקבל 240 הזמנות דרך האתר.

(1,000 X 12) X 0.02 = 240

בעזרת BookingDirection יחס ההמרה באתר צפוי לעלות ל-2.8% וכתוצאה מכך, המלון יקבל 336 הזמנות בשנה דרך האתר.

(1,000 X 12) X 0.028 = 336

אם ניקח את ההזמנה הממוצעת למלונות שהיא כ-$150, נמצא שהפדיון המכירות באתר של בית ממלון ממוצע יעלה בכ-$14,400 בחישוב שנתי, אם יבחר להשתמש ב-BookingDirection.

המטרה:

הלקוח ביקש ליצור עבורו פניות להדגמות (Demo) של מקבלי החלטות בבית מלון קטנים ובינוניים.

אילוצים:

המלונות הפונים צריכים להיות בעלי אתר אינטרנט עם פלטפורמת מסחר (Booking Engine).
המלונות הפונים צריכים להפיץ את מלאי החדרים שלהם באתרי OTA (מולם תיערך השוואת המחירים).

תקציב:

כל הפעילות תוקצבה ב-$1,000 לחודש בלבד, מהם היה עלינו בין היתר לגזור את עמלת הניהול שלנו.

האסטרטגיה השיווקית

אומנם המטרה המוצהרת והנמדדת של הלקוח היא פניות באתר (Requests for demo), ועל פניו מתבקש להתאים ללקוח אסטרטגיה קלאסית של Lead Generation בעזרת קמפיינים של PPC, אך לאחר בחינה מעמיקה נאלצנו לשלול אסטרטגיה זו מהסיבות הבאות:

  1. התקציב הנמוך לא מאפשר מרחב למידה מהיר מספיק. בתקציב נמוך כזה יכול לקחת חודשים עד שיהיה אפשר לכוון את פילוח הקהלים (טרגטינג), המסרים השיווקיים והקריאייטיב לרמה המתאימה.
  2. מעגל מכירה (Sales cycle) ארוך, והיעדר צוות מכירות. כל תהליך המכירה החל משלב השארת הפנייה מטופל בעזרת Soft sale email automation. כתוצאה מכך עוברים מספר חודשים עד שהלקוח הפוטנציאלי מגיע לידי החלטה (חיובית או שלילית). מצב זה לא מאפשר את קבלת הפידבק הנחוץ וההכרחי כל כך לקמפיינים של PPC, אודות איכות ורלוונטיות הפניות שהקמפיין מייצר.
  3. מוצר חדשני. מלונאות היא ענף שמאמץ טכנולוגיה באופן יחסית איטי. במקרים רבים מקבלי ההחלטות בבתי מלון אינם בקיאים מספיק בטכנולוגיות הרלוונטיות להם, ובפרט טכנולוגיות אינטרנט. צפינו כי דרך PPC קלאסי (מודעה > הקלקה > דף נחיתה > טופס פניות), לא נצליח ליצור אצל הפונים ציפייה ברורה מספיק אודות התועלת שבוקינג דיירקשן יכולה להעניק להם. הנחנו כי נידרש להשתמש בתוכן מקצועי יותר כדי לפלח את דרכנו לעבר מלונאים רלוונטיים יותר.

בעקבות מגבלות ואילוצים אילו, הצענו ללקוח אסטרטגיה המבוססת תוכן.

Inbound Marketing – הגדרה מתוך ויקיפדיה:
Inbound marketing provides information, an improved customer experience and builds trust by offering potential customers information they value via company sponsored newsletters, blogs and entries on social media platforms.

מדובר באסטרטגיה שיווקית מאוד קשה לביצוע, שמצריכה עבודה רבה וממושכת. למעשה, כתבנו מדריך שלם על Inbound Marketing, כך שמי שמעוניין להתעמק מוזמן לקרוא. עם זאת, פיתחנו בטופנדה חלופה פשוטה יותר, ומאוד גמישה, שמותאמת במיוחד לסטארטאפים שפועלים במגבלת תקציב מצד אחד, אך מצד שני כן רוצים להשקיע ביצירת תוכן שיהווה בסיס לאסטרטגיית Inbound ארוכת טווח. לפיתוח המותאם שלנו קראנו Lean Inbound.

ה-Lean Inbound של טופנדה

לקחנו מתוך עולם ה-Inbound את העיקר שזה למעשה יצירת תוכן איכותי ומועיל. בעזרת תוכן מהסוג הזה, אפשר להשיג כמה מטרות בבת אחת:

  1. יצירת תנועה לאתר מערוצים לא ממומנים:
    קהילות מקצועית רבות בפייסבוק ובמיוחד בלינקדאין מקבלות בברכה מאמרים מקצועים שעוזרים למשתתפים להשיג ביצועים עסקיים טובים יותר. כשיש לך מאמר טוב, אפשר לשתף אותו בקהילה מקצועית שרלוונטית לקהל יעד המטרה שלך, וליצור תנועה רבה לאתר. כשהמאמר באמת איכותי ומלמד, חברי הקבוצה לא ירגישו שמנסים למכור להם משהו, גם אם רואים שהמאמר נכתב באתר של חברת מוצר/שירות.
  2. צביעת קהלי יעד בעזרת פיקסלים:
    בעזרת פיקסלים של מערכות פרסום, אפשר "לצבוע" את המשתמשים שמגיעים לאתר לקריאת התוכן, ולאחר כן לטרגט אותם בקמפיין ריטרגטינג ממומן. ניתן להניח שהמשתמשים שמגיעים לאתר לקרוא את התוכן, נמצאים בסבירות גבוהה בקהל יעד המטרה. לכן בעזרת צביעת הקהל עם פיקסל, אפשר יהיה להציג למבקרים מודעה ממומנת שמזמינה את המשתמש להירשם ל-Demo.
  3. שימוש באיוונטים להצגת הצעה מכירתית באתר:
    אחרי שהגולש קרא את המאמר ועומד לצאת מהאתר, אפשר להציג לו פופ-אפ לפני היציאה מהאתר, ולהציע את ההצעה המכירתית (הרשמה ל-Demo). חשוב שהקפצת הפופ-אפ לא תפריע לקריאת התוכן, כי לרוב הגולשים יש נטייה לסגור מסרים קופצים אוטומטית בלי לקרוא אותם. אם הגולש נמצא במהלך קריאה אקטיבית של תוכן שחשוב לו, עולים הסיכויים שהוא יתעלם מהמסר המכירתי. לכן מומלץ להשתמש בטריגרים שמוודאים שהפופ-אפ יופיע רק כשהגולש לא עסוק בקריאת הטקסט. אנחנו משתמשים במערכת Poptin שהופכת את המשימה הזאת לפשוטה ביותר.

בנוסף לשימוש בתוכן איכותי ומועיל, הוספנו שימוש בשיטות פרסום מתקדמות בלינקדאין, שאיפשרו לנו ליצור עוד תנועה רלוונטית בעלות נמוכה לאתר, ולאחר מכן לאסוף לידים ביעילות בעזרת ריטרגטינג מדוייק.

 

שיטות פרסום מתקדם בלינקדאין שהצענו ללקוח:

  1. טירגוט רשימת בתי מלון בחיתוך לפי גודל חברה, תפקיד בחברה ושנות ניסיון:
    מאחר וקהל היעד שלנו היה מלונות קטנים ובינוניים בלבד, היה לנו חשוב לא לבזבז את תקציב הפרסום על חשיפות בפני עובדי רשתות בתי מלון ענקיות כמו מריוט, הולידיי-אין, IHG ועוד. רשתות אלו מעסיקות מאות אלפי מלונאים שכן מעוניינים לצרוך תוכן מקצועי מהסוג שהתכוונו לייצר עבור הלקוח, אבל מלונאים אלה הם לעולם לא מקבלי ההחלטות. מקבלי ההחלטות במקרה של BookingDirection יכולים להיות מנהל מלון (General Manager) או Revenue Manager, או מנהל השיווק, שיכולים לקבל החלטות הקשורות לאסטרטגיה השיווקית וניהול אתר האינטרנט של המלון. ברשתות בתי מלון גדולות ואפילו בינוניות, החלטות כאלה מתקבלות בפורום מצומצמם של בכירים ומצריכות פגישות מרובות ותהליך מכירה שיכול להגיע לשנים. לכן, תחת אילוצי התקציב, חשוב מאוד לא להשקיע אותו על קהל שבשום מצב לא יוכל לקבל החלטת רכישה. לכן הצענו לאסוף רשימה של עשרות אלפי מלונות, ולחתוך אותה לפי גודל המלון ותארי התפקידים בתוך מערכת הפרסום של לינקדאין.
  2. ריטרגטינג:
    בעזרת שימוש בפיקסל ה-Insights Tag של לינקדאין, הצענו לצבוע את הגולשים שמגיעים לאתר במטרה לקרוא את התוכן. בזכות זאת, אפשר יהיה לטרגט את הגולשים מאוחר יותר ולהציג להם מודעה מכירתית.
  3. טופס לידים מובנה:
    אחד המוצרים החדשים והמתקדמים יותר במערכת הפרסום של לינקדאין הינו טופס הלידים המובנה. השימוש בטופס למעשה בא להחליף את השימוש בדף נחיתה יעודי לקמפיין, ויש לכך כמה יתרונות חשובים ביותר:

    א' – המשתמש יכול למלא את הטופס מבלי לצאת מהאתר. יציאה לאתר צד ג' בעקבות קמפיין פרסומי פוגעת בחוויית המשתמש, וכמו כן גובר הסיכוי לנטישת דף הנחיתה בגלל זמן טעינה איטי, עיצוב לא ברור ולא נוח, ובאגים נוספים שיכולים להתרחש בתוך האתר.

    ב' – לינקדאין יכולה להציג את הטופס כשהוא מכיל כבר בתוך השדות מידע ששמור בפרופיל המשתמש כמו שם, אימייל, וטלפון.

    ג' – בזכות שני הסעיפים לעיל, יחס ההמרה בטופס לידים צפוי להיות גבוה מהרגיל, וברוב המקרים יהיה טוב יותר מיחס המרה שאפשר להשיג בדף נחיתה. יחס המרה גבוהה יותר מוריד את העלות לליד ומאפשר ניצול יעיל יותר של תקציב הפרסום.

 

תמצית האסטרטגיה שהצענו ללקוח:

הצענו ללקוח אסטרטגיה מיוחדת שפתחנו וקראנו לה Lean Inbound. אסטרטגיה זו מתבססת על שימוש בתוכן איכותי ומועיל לצורך יצירת תנועה של קהל יעד רלוונטי לאתר, ומאפשרת המרת גולשים בסיום קריאת התוכן. כמו כן, בעזרת צביעת קהלים באתר נעשה שימוש בקמפיין ריטרגטינג ממומן אשר מאפשר ניצול יעיל ביותר של התקציב בזכות הצגת מודעות למשתמשים בעלי פוטנציאל המרה גבוה בלבד.

ביצוע

זמנים:

משך הפרויקט הוגדר ל-שלושה חודשים. להלן גנט הפעילות שהוגדר:
גאנט פעילות 2

 

תכנים:

כתבנו 2 מאמרים עתירי תוכן ומידע למלונאים. כמו שציינו בהקדמה למלונאים יש אתגר בליצור עבור עצמם ערוץ שיווקי אונליין שדרכו יגיעו הזמנות ישירות מאתר המלון. מכאן ההנחה שלנו הייתה שמלונאים יהיו מעוניינים לצרוך תכנים מקצועים בנושאי שיווק אונליין עם אדפטציה לעולם המלונאות.

בהתאם לכך המאמרים שכתבנו נתנו הסברים מפורטים וטיפים חשובים עבור מלונאים שמעוניינים לשווק את אתר המלון שלהם באינטרנט.

המאמר הראשון:

How to Drive Direct Booking in 3 Simple Steps – The marketing strategy most hoteliers don't know about
HOW TO DRIVE DIRECT BOOKINGS – IN 3 SIMPLE STEPS
זהו מאמר מפורט מאוד שבא ללמד מלונאים על החשיבות של תכנון פעילות שיווקית בעזרת שימוש במשפך שיווקי. בגוף המאמר שילבנו את התועלת שמלונאים מקבלים מהמוצר של BookigDirection באחד משלבי המשפך השיווקי (כמתואר בתמונה מתחת).

article 1 in-text CTA

טפסי הרשמה ופופאפים במאמר הראשון:

כדי ליצור הרשמות מתוך המאמר, הוספנו שדה הרשמה ל-Demo באמצע המאמר (כמו שרואים בתמונה שלעיל), וכן אחד בסוף המאמר. לא היה שום פתיון בהרשמה, וכך מי שנרשם עשה זאת אחרי שהבין את התועלת והערך שבוקינג דיירקשן יכול לתת לו.

כמו כן, השתמשנו במערכת Poptin כדי להקפיץ פופ-אפ עם ההצעה המכירתית בהתאם לטריגרים שהגדרנו, כך שלא להפריע לגולש לצרוך את התוכן.

הפופ-אפ שהוקפץ:
poptin popup 1

הגדרנו 3 טריגרים שאחראים על הקפצת הפופ-אפ:
1. ביציאה/סגירה של הדף
2. לאחר 180 שניות בדף
3. לאחר גלילת טקסט של 60% מהדף

בנוסף, הגבלנו את הופעת הפופ-אפ לפעם אחת בלבד במהלך ביקור בדף.

המאמר השני –

The Ultimate 40-Day Plan to Reduce OTA Commissions

The Ultimate 40-Day Plan to Reduce OTA Commissions

במאמר הזה יצרנו טמפלייט עבור מלונאים לתוכנית פעולה של 40 ימים, עם הוראות מפורטות ליישום אסטרטגיה שיווקית במטרה לבנות ערוץ שיווקי אונליין שמייצר הזמנות ישירות באתר המלון.

כמו כן, במאמר הזה החלטנו להוסיף גם פתיון לצורך העלאת יחס ההמרה ממבקרים להרשמות ל-Demo. הפתיון היה בדמות קובץ PDF שהוא צ'ק ליסט של כל הדברים החשובים שדיברנו עליהם במאמר. זה למעשה בונוס קטן שהוספנו למאמר, והתנאי היה שכדי לקבל אותו צריך להירשם עם כתובת אימייל ושם. יידענו את המשתמש ביחד עם ה-PDF הוא ייקבל גם הזמנה ל-Demo של המוצר.

מצד אחד, זה מצב שבו למשתמש יש פחות כוונה להשתתף ב-Demo, ולמעשה אפשר להגיד שזה מצב שנכפה עליו – הוא רצה רק את ה-PDF, אך מצד שני ציפינו שיחס ההמרה יעלה מאוד ומספר הנרשמים בהתאם. בתוך הטריידאוף הזה בין כמות לאיכות, המטרה הייתה למצוא נקודת איזון שבסופו של תביא גם לעלייה בפניות הרלוונטיות.

טפסי הרשמה ופופ-אפים במאמר השני:

גם כאן השתמשנו בטפסים בתוך המאמר. הפעם ביקשנו מהגולשים גם להשאיר שם, בשביל לעשות את הפנייה באימייל יותר פרסונלית עם השם האישי, דבר שמעלה מאוד את אחוז הפתיחה של האימיילים.

article 2 in-text CTA

בפופ-אפ ערכנו כמה שינויים בעיצוב במטרה לפנות יותר מקום לטקסט על חשבון התמונה מהמאמר הראשון:

poptin popup 2

 

הפצה אורגנית של התכנים:

ערכנו מחקר מעמיק למציאת קהילות מקצועית בפייסבוק ובלינקדאין שנוכל להפיץ בהם את המאמר.
מאחר ויש הרבה מאוד קהילות כאלה, היה חשוב לנו ליצור לינק ייחודי לכל קהילה כדי ללמוד דרך גוגל אנליטיקס על האפקטיביות של כל אחת ואחת, לטובת הפצות תוכן נוספות בעתיד, ועל מנת לדעת באילו קהילות כדאי להיות יותר מעורבים כדי ליצור תשתית טובה יותר להפצת המאמר הבא.

קובץ בניית הלינקים הייחודיים שהשתמשנו בו לקהילות השונות:

Organic Distribution of Content

הפוסטים שהפצנו קיבלו וקיבל פידבקים חיוביים מאוד בחלק מהקהילות:

linkedin groups article 2 feedback

linkedin groups article 1 feedback

 

הפצה ממונת במערכת הפרסום של לינקדאין:

ויתרנו כליל על הפרסום בפייסבוק, ולא התחרטנו לרגע, מאחר ו-בלינקדאין קיבלנו אפשרויות פילוח הרבה יותר מדויקות לצורך טירגוט מלונאים.

השתמשנו ברשימת מלונות ממדינות שונות שהרכבנו בעמל רב בעזרת כלי מודיעין עסקיים מתקדמים, לרבות ה-Linkedin sales navigator.

רשימות הטירגוט שהשתמשנו בהן:

linkedin targeting lists

בנוסף, השתמשנו בטירגוט לפי בעלי תפקידים של General Managers ו-Revenue Managers שאלו הם לרוב התפקידים של מקבלי ההחלטות הרלוונטיות עבור המוצר של BookingDirection.

לקהלי יעד אלו הרצנו את המודעות שזמינות לקרוא את המאמרים. בשיטה הזאת הצלחנו לייצר קמפיינים עם יחס הקלקה (CTR)של קרוב ל-2%, ועלות ממוצעת לקליק של כ-$0.8, ביצועים שנחשבים לקשים מאוד להשגה במערכת הפרסום של לינקדאין שידוע שהיא נוטה לספק קמפיינים מאוד יקרים, ומחירים ממוצעים של $2-$4 לקליק.

מודעות הלינקדאין שלנו:

linkedin ads 11

linkedin ads 22

 

ריטרגטינג:

מי שלא המירו באתר דרך הפופ-אפ או שדה ההרשמה בגוף המאמר, קיבלו מודעת ריטרגטינג בלינקדאין עם הצעה ישירה להירשם ל-Demo של המוצר.

כמו שפירטנו לעיל, במקום להשתמש בדף נחיתה, השתמשנו בטופס לידים מובנה של לינקדאין. עיצבנו בקלות טופס נקי וקליל. במודעה עצמה השתמשנו בעיצוב בשפה זהה לשפת העיצוב באתר, ניסחנו את הצעת הערך בטקסט פשוט וישיר, עם Call to action מדויק ולא מתחכם.

מודעת הריטרגטינג:
linkedin retargeting ads

טופס הלידים אשר נפתח בהקלקה על המודעה:

linkedin leads form

השיטה הזאת התבררה כמוצלחת במיוחד, מאחר וטופס הלידים הפשוט הזה המיר ביחס המרה של 26%. המאמץ הדרוש ביצירת טופס הלידים, ואפילו יצירת מספר גרסאות עבור A/B טסטים, הוא מינימלי. לכן אפשר להסיק מכך שטופס הלידים המובנה של לינקדאין הוא פתרון יותר משתלם, ויותר יעיל מאשר דף נחיתה, לפחות כשמדובר בריטרגטינג.

בזכות המשפך הדו שלבי של יצירת תנועה למאמר מלמד מועיל, ואז טירגוט ריטגטינג עם טופס לידים, עלות המדיה פר ליד (CPA) הייתה $4.2 בלבד, כאשר הליד מגיע חם ורלוונטי. ב-90% מהמקרים אפשר היה לראות שמדובר בתפקיד של מקבל החלטות בבית המלון.

 

ניתוח התוצאות

תאריך תחילת העבודה על הפרויקט הוא ה-1 במרץ 2018. החודש הראשון שימש אותנו לשלב הסט-אפ, וכלל את יצירת התכנים, בניית המשפך השיווקי בעזרת שימוש בפיקסלים, תג מנג'ר, ואיוונט בגוגל אנליטיקס.

לקראת סוף החודש הראשון, התחלנו בהפצה האורגנית של התוכן. בחודש השני המשכנו עם ההפצה האורגנית, והוספנו גם קידום ממומן. בחודש השלישי הוספנו גם את קמפיין הריטרגטינג.

להלן התוצאות במספרים:

כניסות לאתר:

עלייה בתנועה לאתר

סה"כ מדובר בשיפור של 388% בכמות המבקרים באתר בהשוואה לשלושת החודשים שקדמו לתחילת העבודה שלנו, ושיפור של 270% בכמות המבקרים באתר בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

כמות לידים:

עלייה בכמות הלידים

סה"כ מדובר בשיפור של 678% בכמות הלידים בהשוואה לשלושת החודשים שקדמו לתחילת העבודה, ושיפור של 419% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

איכות הלידים:

כמעט ללא יוצא מן הכלל, הלידים היו ממקבלי החלטות בבתי מלון קטנים ובינוניים. הקמפיין השיווקי היה מדויק ביותר בזכות יצירת תנועה אורגנית מקהילויות מקצועית בעזרת תוכן איכותי ומועיל, וריטרגטינג למבקרי האתר בלבד.

 

תגובת הלקוח:

כששכרתי את טופנדה לעבודה, ביקשתי מהם דבר לכאורה מאוד פשוט: קחו תקציב של $1,000 ותביאו לי ממנו הרבה לידים רלבנטיים – לא משנה לי איך. נתתי להם גישה מלאה לאתר, למערכת השיווק והמכירה האוטומטית של החברה, לחשבונות הלינקדאין, הפייסבוק וה PPC שלנו וגם יד חופשית לעשות את מה שהם מבינים שצריך לעשות. התוצאות לא אחרו לבוא. כמות הלידים עלתה בצורה משמעותית כאשר רב רובם של הלידים רלבנטיים. עדיין מוקדם מדי להבין אם הקמפיין הוא ROI Positive בגלל ה Sales Cycle היחסית ארוך של המוצר שלנו, אבל ללא ספק, התוצאות הראשוניות מרשימות מאוד. אני נהנה לעבוד עם יורי. הוא מקצוען, עצמאי, אחראי ויודע להוביל את הפרויקט בצורה מצוינת תו"כ עדכון במינון המתאים. אני רואה בטופנדה שותף לטווח ארוך ואשמח להמליץ עליהם הלאה.

ערן סביר, מייסד ומנכ"ל BookingDirection

 

אהבתם את מה שקראתם? – אם כן, שתפו ברשתות חברתיות או שלחו בהודעה לקולגה.

רוצים לקבל שירות דומה? – השאירו פרטים כאן, ונחזור אליכם.