דף הבית » הוד מעלתה ה-Inbound Marketing: מלכת אסטרטגיות השיווק

נכתב ע"י רוברט נחום

מייסד ומנכ"ל בטופנדה. מומחה שיווק וקידום אפליקציות, יועץ לחברות בתחומי השיווק הדיגיטלי, המובייל ו-התוכן.

נכתב ע"י רוברט נחום

מייסד ומנכ"ל בטופנדה. מומחה שיווק וקידום אפליקציות, יועץ לחברות בתחומי השיווק הדיגיטלי, המובייל ו-התוכן.

הוד מעלתה ה-Inbound Marketing: מלכת אסטרטגיות השיווק

נראה כי כולם כבר יודעים מה חשיבות התוכן בעולמות הדיגיטל ב-2018 אבל הבעיה היא שיש כאלה שמדברים על החשיבות ויש כאלה שמבינים את החשיבות. בין אם מדובר בתוכן שאתם צורכים בפייסבוק, תוכן באתרי חדשות, תוכניות טלוויזיה, מאמרים באינטרנט וכו׳ התוכן נמצא בכל מקום והוא כאן כדי להישאר.

הבעיה המרכזית בתחום היא שחלק ניכר מהחברות רוצות להגיע לתוצאות גבוהות (מכירות) כמה שיותר מהר וכמובן מבלי להתאמץ, ובכן, אני אספר לכם משהו קטן, זה לא עובד ככה. זה יכול לעבוד ככה כאשר יש ברנדים שמוכנים להשקיע סכומים אסטרונומיים בקמפיינים של PPC וכו׳.

המציאות בשטח היא שלרוב החברות אין תקציבי עתק והן אינן מסוגלות להמשיך ולבזבז כספים בקמפיינים לאורך זמן. בכל מקרה, אנחנו לא ממליצים ללכת על הדרך המהירה כביכול של שיווק רק באמצעות קמפיינים PPC שכן מדובר רק בחלק מכלל הפעולות השיווקיות שחברה צריכה לבצע בכדי להצליח ולהתקדם ב-Long term.

המאמר הבא ידון בנושא – Inbound Marketing:

  1. נדבר על מה זה Inbound Marketing
  2. ממה זה מורכב
  3. ועל היתרונות המרכזיים של זה

מה זה Inbound Marketing:

מדובר בשיטה שאומרת בגדול שתוכן טוב ומועיל המיוצר במיוחד לקהל היעד שלכם יכול לגרום ללקוח פוטנציאלי להיות לקוח משלם. ככל שתעניקו לקהל היעד שלכם ערך בעזרת התכנים שלכם, כך הסיכוי שלכם לקבל טראפיק רלוונטי שבסופו של דבר יתורגם ללקוחות משלמים עולה. חשוב לציין כי כשאני מדבר על תוכן זה יכול להיות כתבה בבלוג באתר, כתבה בבלוג חיצוני עם אזכור, וובינרים, פייסבוק לייב, קורסים וכדומה. הדבר הנפלא בשיטה הזו הוא שאתם לא זקוקים לריב על שטח נדלני כלשהו באינטרנט, לדוגמא PPC, כאן הכסף לא מדבר אלא התוכן. כאמור, ככל שהתוכן אותו תקדמו יעניק ערך מוסף וינסה לגעת בבעיות המרכזיות של קהל היעד שלכם כך גם קהל היעד ייחשף אליו ובסופו של דבר יעניק לכם גם סוג של Trust, בהנחה שאתם יודעים על מה אתם כותבים.

איך בפועל הדבר הזה עובד?

אנשים זרים נחשפים או נמשכים לתוכן שלכם —> חלקם קוראים את התוכן שלכם והופכים להיות מבקרים באתר —> חלק מהמבקרים האלה הופכים ללידים אחרי שהם משאירים לכם הודעה באתר וכדומה —-> חלק מאותם לידים הופכים להיות לקוחות משלמים —-> הלקוחות המרוצים בסופו של דבר מעבירים העלה את השמועה ואתם מקבלים הפניות ללקוחות חדשים.

שיטת ה-Inbound Marketing עובדת כאשר יש סינרגיה מושלמת בין התוכן אותו אתם מייצרים ולבין מה שאתם מייצגים לכן אני ממליץ להכין תוכנית אסטרטגית מסודרת אשר תעזור לכם להבין בצורה הטובה ביותר על איזה נושאים כדי לכם לכתוב בכדי להגיע לקהלי היעד שלכם. התוכנית צריכה להתרכז גם במאמצי הההפצה של התכנים המדוברים. חשוב מאוד שלא להזניח כמובן את כל מה שקשור לטפסי הצור קשר באתר, לבצע אופטימיזציות ובדיקות A/B על בסיס קבוע בכדי להגדיל את יחס ההמרה באתר.

השיטה לא מתאימה לכל חברה שכן היא עובדת באופן הפוך כאשר אנחנו משווים את זה לעולמות ה-PPC למשל. ב-PPC אתה משקיע כסף ומקבל בחזרה משהו, ב-Inbound אתה משקיע לטווח הארוך ואתה לא רואה את התוצאות במקום. בדר״כ אתם לא תראו את התוצאות מעכשיו לעכשיו, מדובר בתהליך ארוך מאוד שעלול לקחת מספר חודשים עד שרואים שינוי כלשהו ברמת הלקוחות, כניסות לאתר וכדומה.

ממה מורכב התהליך?

על פי Hubspot התהליך מורכב מ-4 שלבים מרכזיים: Attract | Convert | Close | Delight

אל תדאגו, עוד מעט אסביר כיצד כל שלב עובד ומשפיע על התהליך עצמו. חשוב לציין שיש הרבה מאוד הגדרות שונות ברשת למה זה Inbound Marketing אבל בסופו של דבר כל ההגדרות מדברות על אותם הדברים רק עם הבדלים מינוריים במינוחים השונים.

השלב הראשון, שלב המשיכה (Attract):

כאמור, כמו בכל דבר בחיים, השלב הראשון הוא השלב החשוב ביותר. בכדי להצליח בשלב הזה יש צורך להשקיע משאבים רבים. יש הרבה מאוד דרכים לקבל כמויות גבוהות של טראפיק לאתר, אבל נשאלת השאלה כיצד ניתן לקבל טראפיק רלוונטי לאתר, טראפיק שבאמת ירצה לקרוא את תכני האתר, טראפיק שיתעניין במה שיש לך להציע, טראפיק שבסופו של דבר ימיר למכירות/לקוחות.

בכדי לעשות זאת יש צורך ליצור מגוון רחב של תכנים בין אם מדובר על מאמרים, וובינרים, ספרים אלקטרוניים ועוד. לטובת הדוגמא אני אמשיך ואשתמש ב-Hubspot בדוגמאות כדי שתבינו איך בדיוק מיישמים את התהליך בצורה הטובה ביותר. Hubspot מוכרת מגוון רחב של מוצרים שכולם יכולים לעזור בתהליך ה-Inbound Marketing של כל חברה. כך למשל, החברה מציעה מגוון רחב של תכנים שמתאימים בדיוק לקהל היעד שלהם. שימו לב כמה תכנים מופיעים בחלק של מקורות האתר:

תכנים מרובים באתר - הוד מעלתה ה-Inbound Marketing: מלכת אסטרטגיות השיווק

נכנסתם לאתר שלהם ואתם מעוניינים להבין מה זה Inbound, בדיוק בגלל זה תוכלו למצוא מידע רלוונטי במגוון וריאציות: בלוג, ספרים אלקטרונים, מדריכים, מקרי בוחן, מחקר, קורסים ועוד.

כמות המידע הזו עוזרת ל-Hubspot קודם כל בכך שהיא מפנה את המתעניינים למקורות חשובים שיעזרו לאותם מתעניינים לקבל החלטה (עוברים לשלב הבא). חשוב לציין כי את התוכן הזה יש לשווק באמצעות סושיאל מדיה, SEO, פרסום בפלטפורומות כמו טאבולה והאוטבריין בכדי להגיע לכמה שיותר לקוחות פוטנציאליים שלא מכירים את האתר שלכם ואת השירות אותו אתם מציעים.

השלב השני, שלב ההמרה (Convert):

ובכן, הגענו לשלב ההמרה, שלב מאוד חשוב ב-Funnel שכן אחרי שהצלחנו לחשוף את האתר שלנו בפני לקוחות פונטצייאלים, עכשיו אנחנו רוצים שהם ישאירו לנו הודעה בטופס יצירת הקשר / יקנו את המוצר שלנו וכדומה. כיצד עושים זאת? כאמור, זה משתנה מאתר לאתר אבל נמשיך עם הדוגמא של Hubspot גם כן. התוכן שציינתי למעלה באתר של החברה הינו חינמי אבל וזה אבל גדול, יש להם תוכן שבכדי לצרוך אותו יש צורך להשאיר פרטים באתר כמו שניתן לראות כאן:

תוכן שצריך להשאיר פרטים כדי להוריד - הוד מעלתה ה-Inbound Marketing: מלכת אסטרטגיות השיווק

ההמרה במקרה הזה היא להשאיר פרטים רלוונטיים בכדי שהמשתמשים יכנסו לשלב הבא ב-funnel. ההמרה נקבעת בהתאם למוצר אותו אתם מנסים למכור, ההמרה יכולה להיות בצורה של טפסים, קביעת פגישה, צ׳אט עם נציג, ועוד מגוון רחב של אפשרויות. אגב, השיווק הנפלא של Hubspot במקרה הזו הוא שאחרי שלקוח השאיר לך פרטים למשל באתר, אתה זקוק לכלי מסויים שיוכל לנהל את המשך התהליך, הכלי המסויים הזה זה מערכת ה-CRM של החברה אותה היא מוכרת כמובן. חשוב לציין כי יש כאן מרכיבים נוספים ומתקדמים יותר שלא מוזכרים במאמר הנ״ל: לבצע רימקטימג מתקדם למשתמשים שקראו תכנים מסויימים באתר, להגיע אליהם באופן מתקדם בעזרת צ׳אט, ניוזלטרים והצעות שיעזרו למשתמשים לקבל החלטה ולסגור את העסקה (מעבר לשלב הבא).

השלב השלישי, שלב הסגירה (Close):

אז הצלחנו להגיע למשתמשים פוטנצייאלים שביקרו באתר ומתוכם חלקם התעניין מאוד בתוכן שפרסמנו ובסופו של דבר החליט להשאיר פרטים. עכשיו הגיע הזמן לסגור את העסקה ולעלות שלב ב-funnel. אז איך לסגור עסקה אני לא אלמד אתכם (הפעם) אבל מה שכן, אני אחזור לדוגמא של Hubspot. במקרה שלה, היא מדברת באתר על סגירת העסקה ושוב מעניקה מגוון פתרונות שיכולים לעזור לכם לסגור עסקאות בעתיד בעזרת התוכנה שלהם.

לדוגמא:

דוגמאות לפתרונות לסיגרת עסקאות - הוד מעלתה ה-Inbound Marketing: מלכת אסטרטגיות השיווק

כאמור, את כל הפעולות האלו, מערכת ה-CRM של Hubspot יודעת לעשות. בנוסף, ניתן למצוא מקומות שונים באתר שבהם ניתן להשאיר פרטים, להתקשר או לקבוע פגישה. יש וורסטליות מעניינת מאוד באתר שלהם ולא כל כך פולשנית, כלומר, מצד אחד הם מאוד רוצים שאני אדבר איתם ומצד שני אני לא מרגיש שהם מפריעים לי יותר מידי בכל הקשור לחווית המשתמש שלי באתר. זהו גם טיפ חשוב לכל אותם בעלי אתרים, אל תדחפו את המוצר שלכם בכוח, חלק ניכר מהלקוחות הפוטנצייאלים שלכם ממש אבל ממש לא יאהבו את זה, לא ישאירו פרטים באתר וככל הנראה לא יחזרו לעולם לאתר שלכם.

השלב הרביעי, שלב ה-Delight:

אפשר לומר שאם הגענו לשלב הזה הצלחנו למכור בסופו של דבר. עכשיו נשאלת השאלה, מה קורה בהמשך? כלומר, מה אנחנו יכולים לעשות בכדי ל״שמח״ את אותו לקוח פוטנציאלי שהפך להיות לקוח משלם? בקצרה, לספק לו חוויה יוצאת מן הכלל. ברגע שתראו מקצועיות, אמינות ותעמדו במטרות וביעדים שהצבתם ללקוח כך תוכלו לקבל בסופו של דבר לקוח מרוצה (על קצה המזלג). ברגע שתגרמו ללקוח להיות מרוצה הוא ירצה ל״החזיר״ לכם חזרה, הוא יספר לחברים שלו על החוויה שהייתה לו, הוא ירצה להגדיל את סל השירותים שלו, הוא ירצה להישאר איתך כמה שיותר ועוד (תלוי מוצר).

גם במקרה הזה, Hubspot מראים שיש להם את הכלים במערכת שלהם שיכולים לעזר לכם ולהשיג לקוחות מרוצים ומאושרים:

כלים במערכת hubspot שיכולים לעזור להשיג לקוחות - הוד מעלתה ה-Inbound Marketing: מלכת אסטרטגיות השיווק

אם עדיין ביקרתם באתר שלהם ואתם עדיין לא סגורים על אם אתם רוצים להשתמש במוצר או לא, הם מציעים בחלק התחתון של אותו הדף ללמד אתכם משהו חדש:

hubspot מלמדים אתכם משהו חדש - הוד מעלתה ה-Inbound Marketing: מלכת אסטרטגיות השיווק

כאמור, יש מגוון רחב של  פעולות ״הנעה לפעולה״ במקומות שונים באתר, כל זאת בכדי שהם יוכלו לזכות בתשומת ליבכם ושתשאירו את הפרטים שלכם באתר ותכנסו ל-Funnel.

היתרונות המרכזיים של השיטה:

א. הגדלת החשיפה והמודעות של המותג – עצם העובדה שמותג מסויים יוצר תוכן איכותי על בסיס קבוע, החשיפה שלו בעולם הדיגיטל עולה כל הזמן. בעזרת הסושיאל מדיה ופלטפורמות הפצת תוכן שונות, גם מותג קטן יכול לבלוט ולהגיע להמונים בהנחה שהתוכן אותו המותג מייצר מביא ערך נוסף, נוגע בנקודות הכואבות ביותר של הלקוח הפוטנציאלי ומנסה לפתור את הבעיות שלו. בנוסף, תוכן חדש שמופץ על בסיס קבוע, עוזר לאתר להתקדם במנועי החיפוש השונים מה שבסופו של דבר יכול לגרום לכך שמתעניין פונציאלי יוכל למצוא את האתר דרך חיפוש פשוט בגוגל.

ב. חינוך לקוחות פוטנצייאלים – לא משנה איזה שירות אתם מציעים, בעזרת התוכן תוכלו לחנך את הלקוחות הפוטנצייאלים שלכם. במידה והתוכן אותו תפרסמו יגע בנקודות הכואבות של הלקוח הפוטנציאלי, יסביר לו דברים שהוא לא ידע ובסופו של דבר יגרום לו להבין לעומק מה נכון ולא נכון באותה התעשייה. כך תוכלו לקבל לידים שיודעים דבר או שתיים על האופן שבו אתם עובדים, מה אתם מוכרים וכדומה.

ג. הגברת האמון – אחד המרכיבים החשובים ביותר בכל תהליך מכירה הוא נושא האמון. בכדי להגדיל את כמות המכירות יש צורך להעניק ללקוח הפוטנציאלי את ההרגשה שמדובר בשירות אמין ומקצועי ככל הניתן. גם כאן, כתיבת תכנים מתאימים שיספרו סיפור ולא ידחפו ללקוח את המוצר שלכם יגרמו ליצירת ה-Truest בינכם ולבין הלקוח. חשוב לזכור שמדובר בתהליך ארוך שלא קורה ביום, לכן חשוב מאוד להמשיך ולתת ערך מוסף בתכנים אותם אתם מעלים לאתר שלכם באופן קבוע.

ד. מייצר תנועה איכותית ולידים לאתר – אני מתאר לעצמי שאם הגעתם עד לכאן אתם כבר אמורים לדעת שבסופו של התהליך אתם תוכלו לקבל לידים איכותיים. חשוב לציין שהשיטה לא יוצרת מכירות אלה יוצרת מערכות יחסים שבסופו של דבר יובילו למכירות. תוכן ממוקד ואיכותי יביא איתו תנועה איכותית לאתר. ככל שתפרסמו תכנים לעתים תכופות, כך יעלה הסיכוי שלקוחות פוטנצייאלים יבקרו באתר שלכם שוב ושוב. עם הזמן תוכלו להציע לאותם משתמשים הצעות (הנעה לפעולה) באמצעות דפי נחיתה שונים שבסופו של דבר יגרמו להם לבצע את ההחלטה ולהמיר ללקוח משלם.

לסיכום
במידה ולא הבנתם את זה עד עכשיו, אסטרטגיית Inbound טובה חשובה מאוד להצלחה השיווקית שלכם והיא יכולה לעזור לכם לפתח מערכות יחסים מתקדמות עם הלקוחות הפוטנצייאלים שלכם. לוקח זמן עד שמערכות היחסים האלו עובדות בצורה אפקטיבית (כמו בכל מערכת יחסים), אבל כשזה קורה, זה בהחלט יכול לקחת את העסק שלכם צעד אחד קדימה.